一、IP化概念

原 始 的 IP 定 义 是 IntellectualProperty的简称，基于智力的创造性活动所产生的权利。普遍翻译为知识产权，或者知识财产。从广泛意义上来讲，指那些被广大受众所熟知的、可开发潜力巨大的文学和艺术作品。现代社会的 IP 定义更加广泛，指对事物持续进行差异化、人性化的诠释（打造），使其具有独立人格和永恒的魅力，以此吸引具有人数可观、有共同标签的社群，并带有强烈受众认同感和参与感，能将社群情感转化为消费或商业利润的一种商业现象。品牌 IP 化其实就是品牌第二形象，IP 化之后，可以凭借其独特的内容，自带话题势能，自发传播，形成口碑，最后进入消费者或用户的生活方式中，最终促进业绩的提升，达到商业变现。

二、文化营销促使品牌IP化

文化营销强调企业的理念、宗旨、目标、价值观、职员行为规范、经营管理制度、企业环境、组织力量、品牌个性等文化元素，其核心是理解人、尊重人，调动人的积极性与创造性，关注人的社会性。在文化营销观念下，企业的营销活动一般奉行一些原则，给予产品、企业、品牌以丰富个性化的文化内涵。概括来说，“以人为本，以文为脉”就是文化营销的原则。品牌人格化是制造 IP 化的重要构建元素。品牌要在具备人格化内容的前提下，再进行文化营销的实体操作。事实上，任何一种具有核心竞争的实体现象必然会成为一种文化现象，文化现象会逐渐衍生成具有多种载体的 IP。如苹果公司、黑莓公司以及华为集团，在这些公司的发展中，文化是一种很重要的内在推手。“江小白”也作为一个新兴的实体经济，很好的借助了文化的外衣，成功实现了文化营销。

三、如何打造IP品牌

《罗辑思维》创始人罗振宇说，“互联网时代，特别是移动互联网时代，品牌是基于人格魅力带来的信任与爱，是品牌的去组织化和人格化”。这就是品牌人格化。说得明白点，就是要把品牌当人看，有态度、有温情、有个性、有喜好，大家都愿意跟你交朋友。

1定位品牌 IP 角色

如同定位对于品牌的重要性，好的 IP 一定要有清晰的定位。这是起点，是我们制定长远策略以及后续所有行动的指南针，也是寻找差异化、人格化的必备的工作。在做品牌 IP的定位中，尤为要注意的是品牌与 IP 之间的关系，如果两者之间太相关，关系显性而直接，则 IP 可演绎的空间实际上是不大的，且将来可以反哺的作用也不大，但过于不相关，距离太远，则对品牌的亚文化建设和粉丝经营，又毫无帮助。

2创造原生内容

今天的品牌 IP 要塑造及流行，需要的是信息流动。流动的品牌 IP 不仅仅是单方面的提高其品牌的声量，而是要让品牌IP 可以被更多的人主动去传递。因此，承载有意义的有趣味性的品牌内容，已经成为打造品牌 IP 的重要工作，让品牌内容在不同的媒体平台和消费族群中都能得以流动和传播，成为所有的品牌都要去思考的问题。而原生的内容，还需要建设一个庞大的系统，在长远目标上实现战略意义。

3与受众平等沟通

品牌人格化需要借势持续发声：借助社交媒体互联网、微博、微信、直播、社群、线上线下活动营销持续制造用户想要的内容。其最终目的，是实现品牌与用户的有效沟通。“有效”的诀窍，在于“平等”。如果你的品牌总是保持着高高在上的姿态，或者只会说“您好”、“有什么可以为您服务”这类官方套话，那么在用户眼里，这与机器人并没有什么不同。你的品牌，应该俯下身来，站在用户的位置和高度，用与他们相同的性格、语气、情感、态度来说话，从而让用户产生共鸣。与此同时，多处设点，在微信、微博、官网、APP 等平台上跟用户进行互动，双线沟通能够实现零距离的对话，让冷冰冰的“灌输”改为有人情味的“服务”。

四、案例赏析1品牌 SLOGAN

SLOGAN 是品牌的口号、广告语，是将品牌自身的核心竞争力，转化为可以帮助用户解决问题的话语，对于品牌来说，意味着“信念可视化”。它以生动、个性、独具吸引力和创新性的文字对品牌形象进行凝练和升华，是对于品牌形象和内容的精准表达。

1品牌口号特征

（1）属于品牌核心认知的一部分

品牌口号是品牌顶层设计的重要内容，与品牌名、LOGO，一起构成了品牌的核心认知。品牌口号为品牌提供发展方向、目标和存在意义，英国伦敦WPP集团总裁史蒂芬·金说得很形象：“工厂生产产品，顾客购买品牌。产品可以被竞争对手复制，品牌却是独一无二的。产品可以很快过时，成功的品牌却可以经久不衰。”

（2）有一定的高度感和信息凝聚力

品牌不是产品，品牌来源于产品，又高于产品，品牌口号也同理。它可能是产品特点的高度概括，又可能是品牌理念的极度浓缩，口号代表品牌的形象，品牌的专业性和权威感，都通过这句话来表达。

（3）有特定的使用规则

品牌口号一旦确定，会长期使用或者反复使用一段时间，所以它有其特定的使用规则。它会跟 LOGO/ 品牌名成为一个品牌识别系统，一起出现在品牌宣传物料上。有时候会是LOGO+ 品牌名 + 口号，三件齐全。品牌口号如此举足轻重，要创作一个好的品牌口号首先就要遵循一个基本原则：KISS原则，即简单、易懂、易读、易记、易传播。

2城市品牌口号营销

近年来，在文化旅游的热潮中，城市形象宣传语成为打造城市“卖点”的有力武器，反映了城市管理者非常明确的目的性，那就是要突出城市的资源，增加城市的知名度。这使得城市宣传语往往带着强烈的营销色彩，体现了充满创意的营销策略。

一是立足垄断性的地方资源进行“感官营销”。从具有唯一性的风景名胜、风物美食、历史文化资源等取材，展示充满魅力的城市形象，增加城市的吸引力。

二是更加注重情感的“体验营销”。重视城市形象带给人们的精神感受，强调从心灵体验的层面传递城市的综合印象。这些城市形象宣传语，有的将城市的历史文化底蕴融会贯通，彰显了城市的人文气质，有的用易记、简洁的词语煲制“心灵鸡汤”。

三是更加强调“我能给你带来什么”的核心利益。着重宣传城市在经济发展支柱产业等方面的优势，描绘城市发展的前景，增强对投资者创业发展的吸引力。从上述宣传语来看，已从过去强调城市“是什么”，变为更加注重“我能给你带来什么核心利益”。这两者其实是相辅相成而又不可分割的，往往既是城市的特点，又有投资创业的“卖点”。

也许一句口号不能完全颠覆大家对一个城市的固有认知，但一句优秀的有传播力的口号，一定能对品牌形象的改进起到画龙点睛的作用。

康旅案例

1. 正定县城市旅游宣传口号

正定旅游宣传口号“自在正定”。“自在”为佛教用语，亦是对正定博大   精深的佛家文化的阐释以及塔、寺等旅游符号的宣扬。另外，“自   在”取“自由自在”“悠然舒适”之意；在发展全域旅游的大势之下，正定完成了大规模的古城改造、环境提升工程，让这座北方雄镇绽放出绚丽的现代文明之花；“自在”体现出去正定游客的全新体验和心理特征。“自在正定”完美诠释了正定的古今气质，颇具独特性及辨识度，便于记忆和传播。

2. 第二届石家庄市旅游产业发展大会口号

鹿泉口号：绿水青山，多彩鹿泉。习总书记提出“绿水青山，就是金山银山”的口号，呼吁广大人民爱护环境，遵循自然发展绿色经济。美丽的鹿泉，不仅有绿水青山，还有多姿多彩的文化传承，勤劳朴实的鹿泉人，不断创新、开拓，让历史悠久的鹿泉焕发出多彩的光芒。

3. 第四届石家庄市旅游产业发展大会口号 

灵寿口号：山不在高，有仙则名；水不在深，有龙则灵。“灵山秀水”化用古语，点出灵寿代表性旅游资源为 山山水水 ，且山有灵水清秀，特色突出；“常来长寿”，既表明灵寿自然环境优美，适宜休闲康养，又体现灵寿期盼游客到来的殷切心意。上句有“灵”，下句有“寿”，短短八字内嵌入了灵寿之名，构思巧妙。前四字用成语，后四字有叠音，读来朗朗上口，易于记忆，便于宣传。

2品牌 LOGO

城市 LOGO 设计是把一个城市的文化理念、精神、气质等内在要素通过图案、色彩、符号、文字等以视觉传达元素为形式表现出来，使人们对城市产生系统性的良好印象。城市LOGO设计是把一个城市的文化理念、精神、气质等内在要素通过图案、色彩、符号、文字等以视觉传达元素为形式表现出来，使人们对城市产生系统性的良好印象。城市 LOGO 设计的创意灵感主要来源于城市独特的地域文化，这其中包括了一个城市的代表性建筑、自然地理风貌、民风民俗、历史名人、民族与宗教等等。

康旅案例

1. 正定县城市 LOGO 

正定标识以城楼和宝塔为主要创作元素，城楼代表了正定千年的历史文化，宝塔则代表了正定深厚的佛教资源和佛教文化。标识为“正定”二字变形而来，直观地表达了此标识为正定旅游形象标识。主色调为红色，寓意神秘尊贵，同时通过色彩的渐变，寓意正定旅游资源的丰富多彩。

2. 首届石家庄市旅游产业发展大会 LOGO 

标识用线条构成了汉字“石”字，又似中国草体书法的“正”字，表明了本次大会主办地为石家庄正定。标识整体形似蜿蜒流淌的滹沱河，顶部由飞机形象体现，寓意石家庄旅游及经济的快速发展。主体中间是石家庄最具代表性的旅游景点：西柏坡、赵州桥、正定古塔和石家庄电视塔，形象地展现了地方丰富的旅游资源。主体部分采用了红绿渐变色调，寓意“红绿古新”。通过色彩的叠加和渐变，体现了石家庄底蕴深厚的历史风貌，以及作为省会城市的稳重与包容，以开放的姿态欢迎八方来客。

3. 第四届石家庄市旅游产业发展大会 LOGO 

中山文化是灵寿的历史根脉和文化灵魂，该标识以中山文化为基展开设计。上部分通过选取中山国山形器与灵寿山脉的共同点完成设计想象，既有山的寓意也体现出中山文化；中间部分山形器下半部分符号为设计元素，通过汉字变形方式演绎出汉字“四”的造型，动地体现出本届旅发大会为第四届的含义；底部图案下方加入水的形象来表达灵寿的河流，水是灵寿重要的旅游资源之一，绵延不断的水同时也寓意着灵寿的文化源远流长。

4. 第四届河北省旅游产业发展大会 LOGO 

第四届河北省旅游产业发展大会 Logo 像是石家庄的“石”字，又像是数字19，喻指2019 石家庄，整体图案仿佛展开的双翼，代表快速发展的石家庄旅游。左侧红色的部分像飞舞的红旗，代表石家庄的红色旅游资源；右侧图形从绿渐变到蓝，代表石家庄的生态旅游资源，以及石家庄的母亲河滹沱河，紧扣大会“传承红色基因创新绿色发展”的主题。

5. 首届定州市旅游产业发展大会 LOGO 

定州标识以定州开元寺塔为主体，彰显定州的古城气质及历史传承。标识外围配以祥云，寓意吉祥，环绕古塔的彩带展现出定州的多彩多姿。标识主色调为“红、古、绿”三色，体现了定州丰富的资源。花纹颜色渐变，正统中又不失灵动，古典中又不失现代。

城市 LOGO 设计是新时代城市品牌塑造的主要表现形式，也是城市经过长期发展后所形成的文化理念的视觉形象。城市 LOGO 能简洁明了地表现城市的特色，有强烈的可识别性，简单的图形设计也有利于城市 LOGO 在各种传播媒介上的使用。城市 LOGO 的设计随着时代的变化和发展在不断升华，它源于人们对城市文化的传承及城市精神的进步，体现了城市的多元化和人们所赋予它的更多期待。在城市 LOGO 创作过程中，需要挖掘一个城市独有的个性元素，排除一些大众化的视觉信息，在设计中展现城市的特点，体现与其他城市之间的形象差异。还要让城市标志设计承载历史文化和现代信息，让视觉符号成为城市标志设计的创作之源，同时把从传统文化理念中提炼出的精华，与现代设计技术融合在一起，成为一种新的设计符号元素，使得城市能够如同一个企业一样，找到自己独特的定位，打响自己的城市品牌，并通过城市标志设计使得这个形象长久的流传下去。

6. 石家庄市垃圾分类 LOGO 

7. 第二届辛集市旅游产业发展大会 LOGO 

3品牌吉祥物

城市吉祥物通常是用平易可爱的人物或拟人化形象来象征吉祥以唤起受众的注意和好感。城市吉祥物是城市发展到一定阶段的产物，是美化和活化城市的有力手段，能够与受众建立起紧密的情感联系，提高城市的亲近度和忠诚度，已经成为城市文化建设不可或缺的强力“武器”。

1吉祥物作用

担任城市形象大使——城市吉祥物具有其他表象所不易有的悦目感、趣味感、活泼感、明朗感，特别是它们常常带有幼稚的可爱的形象和率直稚拙的气质，具有一种不可抗拒的亲切感。提升城市知名度——城市吉祥物本身就具有一定的知名度，利用城市吉祥物的社会影响力，可以免费做一次广告宣传，以最快的速度传播城市形象。传播城市文化——吉祥物是城市的代言人，参与城市文化建设与传播。对内增加凝聚力，形成“我们共有一个图腾”的坚定信念；对外增加感召力，塑造令人感到亲切、友善、可信、有吸引力的形象。随着经济的快速发展，以城市为舞台的综合实力的竞争也在不断加剧，与此相伴随的是很多城市都在不断挖寻本城市的亮点，以提升城市形象和综合竞争力。效率高，效果显著的吉祥物成了众多城市的选择之一。不过只有选择那些与城市形象、城市文化、人文精神相一致的吉祥物，才能起到提高城市影响力，提高城市综合竞争力的目的。

首届石家庄市旅游产业发展大会吉祥物

“游游”创意取自观世音的协侍善财童子，寓意招财纳宝；“真真”手拿乒乓球拍，颈挂金牌 , 形象灵感来自正定国家乒乓球训练基地；“定定”为一身披铠甲的古代人物形象。吉祥物古今结合，凸显正定独特魅力。

2吉祥物创建

（1）城市吉祥物的创建要与城市特色有关联城市吉祥物的形象主要由吉祥物原型决定，所以吉祥物原型是不是大家所熟悉的城市特有的东西很关键，关系到是否会引起大家的注意和认可。

（2）城市吉祥物要与城市文化相结合随着城市经济不断的发展，大家对于城市文化的发展也越来越重视，城市竞争力中除了经济之外最重要的就是文化竞争力，历史文化记录着城市成长，彰显着一个城市的文化底蕴。

（3）城市吉祥物要与城市整体形象相适应

城市的整体形象是美食城，还是旅游圣地，还是文化古都，城市吉祥物会最为直观的表现出来，所以城市吉祥物需和城市整体形象相符。

康旅案例

1. 第二届石家庄市旅游产业发展大会吉祥物

吉祥物以“山水”“鹿”“泉”等元素为创意，分别取名为“游游”“鹿鹿”和“泉泉”，突出了鹿泉的山水文化，也展现了“绿水青山·多彩鹿泉”的旅发大会主题。

2. 第三届石家庄市旅游产业发展大会吉祥物

“游游”为石家庄市旅发大会“游”系列吉祥物，是中山古国娃，代表古中山文化；“平平”是红色火焰娃，代表着以西柏坡为核心的平山红色文化；“山山”是绿色山水娃，代表着平山绿水青山的生态美景。

3. 第四届石家庄市旅游产业发展大会吉祥物

吉祥物设计以战国中山国特有青铜器艺术品—双翼神兽为设计元素。其本身是威武凶猛的神兽，通过夸张、拟人、变形等艺术手法，融合出这两个可爱、灵动的吉祥物，取好事成双之意，有守护青山绿水、守护健康的含义。吉祥物取名“灵灵”和“寿寿”，两个吉祥物共同组成“灵寿”二字，将灵寿生态的美、历史的厚和对游客的期盼融为一体，传达出“灵山秀水常来长寿”的美好愿望。

“灵灵”身穿圆领窄袖束腰长袍，衣服上装饰有方格纹饰，代表了古老的中山国独具特色的审美与时尚。“寿寿”身穿装饰有中山国青铜器图案的长衫，代表了健康与活力。他们背部两翼长羽上扬的意态，更增加了吉祥物的灵动气息。“灵灵”胸口印有中山篆“游”字符号，既突出中山文化，又代表灵寿的青山绿水，体现的正是灵寿的完美自然态。“寿寿”胸口印有中山礼器“山形器”符号，喻意健康长寿。

吉祥物挺拔的身姿、点赞的手势，含笑迎向八方来客，充分体现灵寿人民真挚好客的品质，传达出本次旅发大会“灵山秀水常来长寿”的品牌魅力。简洁大方、活泼灵动的吉祥物具有排他性和可塑性，适合各类宣传物的传播利用和衍生产品的加工制作。

4. 河北省生活垃圾分类吉祥物

“冀小分”设计原型为松鼠。松鼠在河北省太行山区分布广泛，其灵活可爱的形象颇受大众喜爱，希望能激发广大群众参与垃圾分类的热情。松鼠具有捡拾散落的果实和种子的习性，与分拣垃圾具有一定的相似度，其动作敏捷的特点象征着河北省生活垃圾分类工作快速开展。

“冀小分”形象乖巧可爱，又寓意深刻。头上的四色“刘海儿”，分别对应了蓝色可回收物、红色有害垃圾、绿色厨余垃圾、黑色其他垃圾。背后的小背篓与人们将垃圾分类放入垃圾桶的行为相呼应。叶子状的领结与胸前绿色循环标志，体现了垃圾分类保护环境、变废为宝的深刻内涵。同时，以“冀小分”为基础，对应四种类型的垃圾，设计了四种颜色和表情的松鼠造型，可分别应用于不同场景。

5. 第二届辛集市旅游产业发展大会暨第二十六届中国（辛集）国际皮革博览会吉祥物

6. 秦皇岛市吉祥物（设计作品）

注：文中部分图片来源于网络，如有侵权，请联系删除。