乡村振兴战略导向下乡村旅游资源创新开发与产品设计

康旅科技版块 规划咨询分院 标准化研究所

Institute Of Standardization Research In Planing and Consulting Branch From KangLv Technology Section

一、引言

随着生活品质的不断提高，人们对乡村旅游的内容及形式要求也发生着变化。在这样的背景之下，我国乡村旅游经历了多个阶段的变化，从原有的单体观光发展到现在的场景化综合体结构，更倾向于“农业+文旅+地产+多元化要素”的全新模式。中国乡村旅游进入新时代，个性化休闲时代到来，乡村旅游产品进入创意化、精致化发展新阶段。

2017年，党的十九大报告中提出了乡村振兴战略，坚持农业农村优先发展，为新时代发展乡村旅游赋予了新的使命和机遇，提供了重要的思想指引和行动指南。同时，支持乡村振兴发展和乡村旅游的政策层出不穷，为乡村旅游的快速、优质发展提供了政策指引。

二、乡村旅游资源

（一） 乡村旅游资源的概念

从科学发展的理念来讲，乡村旅游资源是能吸引旅游者前来进行旅游活动，为旅游业所利用，并能产生经济、社会、生态等综合效益的乡村景观客体。包括气候因素、地质因素、水文因素、土壤因素、生物因素、历史人文因素、社会经济因素、乡村风貌、乡村风俗、乡村风味等资源。

（二） 乡村旅游资源的类型

依据乡、土、农三个方面的主要特征，对乡村旅游资源进行分类。“乡”对应农村生态资源，“土”对应农民生活资源，“农”对应农业生产资源。总体分为“主类”、“亚类”和“基本类型”3个层次，共计8个亚类，39个基本类型。

乡村旅游资源分类表

三、乡村旅游产品开发路径

（一）强化政府统筹引导

基层党组织是实施乡村振兴战略的“主心骨”，要积极探索“党建+旅游” 新模式。政府在规划引领、政策制定、财政撬动和监督监控等方面统筹谋划乡村旅游的各个环节，有效整合旅游行业党组织资源。

乡村旅游项目规划、建设推进要发挥党员堡垒作用、示范作用和领导作用，把乡村旅游发展融入党政建设中，鼓励村民尤其是党员借力政策帮扶优势，依托当地旅游资源优势，发挥自身比较优势，参与到旅游项目建设中来。通过领导班子组织上门培训、政策宣讲、资金帮扶、外地考察和党员示范等，引导项目村党员群众树立正确的发展观、振兴观、致富观，提升他们对新时代背景下新农业、新农村、新农民和新旅游的认识，充分调动其积极性和主动性，争做特色农业带头人、农家乐示范户、旅游经营积极户、劳动致富光荣户。

（二）优化组织管理体系

在乡村治理共建共治的指导下，对乡村旅游行业管理方式、组织形式、经营方式，特别是利益联结机制进行优化和重构。一是优化行业管理方式。赋予和增强基层旅游行业主管部门、乡村旅游景区所在乡镇(社区)党委政府的综合协调管理职能，提升旅游市场整治效果，构建良好的乡村旅游市场秩序。二是创新组织形式与经营方式。依靠乡村旅游公司、协会、合作社等组织形式，引导乡村旅游走规模化、组织化发展路子，充分发挥乡村旅游新型经营组织在统一服务标准、协调客源分配、开展宣传营销、推进品牌建设等方面的积极作用。三是建立以农民为主体的多元利益联结机制。进一步完善乡村旅游利益分配机制、权益保障机制、纠纷解决机制、股权分红机制等，关注并平衡政府、投资商、游客、村集体组织、农民等在乡村旅游发展中的利益关系。

（三）充分挖掘旅游资源

发挥乡村振兴中生态振兴、文化振兴、产业振兴的政策优势，充分挖掘利用乡村生态、文化等旅游资源。一是在发展过程中坚守绿水青山就是金山银山的理念，充分利用乡村生态旅游资源，秉承乡村资源的原真性，注重乡村本色，保存乡村资源原有的魅力，走差异化发展之路，打造特色生态旅游产品。二是探索当地乡村文化的发展脉络，去糙存精，尽可能保留当地文化的自然秉性。深入挖掘乡村人文、历史、建筑、农业、美食、民俗、手工艺等具有“特”、“乡”、“土”特征的文化资源，从而打造出宜农、宜居、宜游、宜体验的文化旅游氛围。三是充分利用乡村特色农业资源或农业生产活动，开发农业生产、生态、观赏、教育、科普、保健、康养等新乡村文化旅游产品。

（四）推进产业融合发展

通过景村融合、农旅融合、文旅融合、产业融合和城乡对接，将乡村旅游打造为实现乡村振兴的新动能和主战场，使农业农村农民与新时代大众旅游和全域旅游实现完美对接。通过引导“农业+”，发展高效农业、绿色农业、田园综合体和艺术田园等新兴农业产业，打造新型农业旅游资源，通过农业与观光、生态、餐饮、活动体验、农产品加工等融合发展，使乡村农业焕发新活力、产生新价值，对接旅游新经济；通过引导“乡村+”，发展乡村民宿度假、乡村养生养老、乡 村研学旅行、乡村休闲度假、乡村农事体验、乡村节庆会展等，使乡村资源得以充分挖掘利用，丰富旅游体验；通过引导“旅游+”，发展特色农业旅游、乡村体育旅游、乡村康养旅游、乡村民俗旅游、乡村文化旅游等，使乡村空间转化为旅居空间，旅游流量转化为乡村经济，丰富旅游形式，实现乡村振兴。

（五）持续深化居游共享

乡村振兴以村民的利益为基础，从设施、环境、产业、人居、文化等多方面实现乡村美化，既改善村民的居住环境，又提升游客的体验环境，使乡村成为生活美、生产美、生态美的旅居福地。一是实现环境共享，通过一系列整治和改造措施的推行实施，让农村从硬件设施到环境氛围都得到显著提升，通过农业观光、农耕体验、文化广场、景观小品、农舍房前屋后、村民生活生产方式等，展现乡村的农耕文化、历史文化、民俗文化。二是实现服务共享，包括游客服务/接待中心、旅游厕所、停车场、旅游标识牌、游步道、骑行道、公共休闲空间等，让居民愿意留下来，游客愿意住下来。三是实现文化共享，要保护乡村文明的原生态，深入挖掘其中蕴含的优秀思想观念、人文精神、道德规范，并以多种方式对优秀的物质文化和非物质文化遗产进行继承、创新和发展，凝聚人心、教化村民、淳化民风，打造优良旅居环境。

四、乡村旅游产品开发模式

（一）“生态+度假”模式

是指具备良好环境基底、便利交通、基础设施的乡村，以原真生态性为核心，围绕生态自然环境发展旅游，开发生态观光、休闲度假旅游产品，打造乡野旅居度假胜地，促进乡村旅游发展的模式。如德清莫干山、浙江桐庐等项目。

案例：德清莫干山

德清莫干山地处沪、宁、杭金三角中心，距杭州、湖州55公里，离上海210公里，离南京250公里。莫干山本身是国家AAAA级旅游景区、国家级风景名胜区、国家森林公园、中国四大避暑胜地之一。

德清县充分发挥依托长三角大城市群优势，依托莫干山环境基底，培育洋家乐/民宿等度假业态，在旧屋改造上给予了相对宽松的政策，发布全国首部县级乡村民宿地方标准规范，有规划地引导民宿差异化发展，并成立莫干山民宿学院，为从业者提供专业化的民宿课程培训，以民宿产业为先导带动乡村旅游和乡村产业新发展。随着民宿业态切入，激活了莫干山风景区、庾村文化市集、Discovery冒险公园等更多旅游产品形态，现已成为知名旅居、度假目的地。莫干山民宿成为乡村创新发展的出色范本，通过莫干山的示范带动，涌现了浙江桐庐等一批优质度假民宿，尤其是在乡村振兴战略的当下，民宿已经并成为带动乡村振兴发展的特色先导产业。

乡村民宿

（二）“庄园+游购”模式

是指位于城市近郊、交通便利的乡村，以城市休闲旅游者为目标市场，利用农业生产过程的知识性、趣味性、可参与性，开发规划出农业观光、农事休闲、娱乐体验、采摘购物等旅游产品，满足游客需求，促进乡村旅游发展的模式。如亲子乐园、休闲农场等项目。

案例：前小桔创意农场

前小桔创意农场是以柑桔为主题的创意体验农场，占地360亩，坐落于上海长兴岛郊野公园的西入口，位于青草沙水源地二级保护区内。前小桔创意农场源于上海青草沙水源地畔的柑橘产业品牌，改柑橘的单一生产鲜果模式变为柑橘鲜果、柑橘衍生品和柑橘文化体验“三位一体”的全产业链发展；长兴岛的柑橘为主题，创意出可爱的“前小桔”IP，俏皮的卡通形象，品牌化经营，吸引了大量的亲子家庭市场游客，引导传统柑橘产业走上“品质提升—品牌价值—产业转型”的科技创新创意之路。

（三）“文化+体验”模式

是指在具备深厚文化底蕴的乡村，拥有古民居、古街巷、古民俗等历史文化价值高的乡村文化遗产，以独特的民俗风情为基础，围绕文化遗存发展旅游，开发文化体验产品，大力改善基础设施和旅游接待设施，引导当地村民参与旅游开发，促进乡村旅游发展的模式。如福建永定土楼、江西婺源、贵州三棵树、贵州天龙屯堡等。

案例：福建永定土楼景区

永定土楼，又称筒子楼，位于福建省西南部的龙岩市永定区，已有一千二百多年历史，是福建土楼群中最古老的一座，保留着客家人聚族同楼而居的生活模式，被列入世界遗产名录，是国家5A级旅游景区，被誉为“没有大门的中国客家博物馆”。

永定土楼不断加大对土楼的保护力度、与开发利用，以客家文化为主题，打造客家家训馆、家庭美德馆、客家婚庆馆、客家木偶剧馆、土楼乐翻天剧场、永定土楼读客书屋、客家酒坊、客家家风馆等，并通过“以奖代补”，让部分从事商业活动的土楼居民恢复生产，举办走古事、打新婚等民俗表演活动；开发以土楼为题材的影视作品、歌舞和文创衍生品等，永定先后推出了客家风情歌舞集“土楼三部曲”——《土楼神韵》、歌剧《土楼》和交响乐《土楼回响》，开发了《土楼探险》手机游戏、《土楼探险之牛牛和妞妞》系列图书，《大鱼海棠》等20余部影视作品以土楼为题材或场景，让游客打破时空限制，全面了解土楼历史文化。随后永定区文化体育和旅游局签约永定土楼读旅民宿学院项目、读旅文创产业项目。乡村旅游已经成为永定区旅游新业态、休闲新潮流。

乡村土楼

（四）“产业+休闲”模式

是指在部分产业基础较好、经济发达的农村地区，依托原有或可引进的农业(农林畜牧)、工业(加工制造业)及文化服务业等特色产业，在保护和开发传统文化的基础上，因势利导，发展以主题产业的生产、生活旅游体验为特色的主题旅游，接待游客参观、展示新农村形象的发展模式。如：贵州花茂村、北京庞各庄、四川农科村、广东雁南飞茶田度假村等。

案例：贵州花茂村

花茂村位于贵州省遵义市播州区枫香镇之东北部，毗邻国家级高速干道遵赤高速、杭瑞高速和兰海高速，交通区位优势明显。花茂村围绕蔬菜产业，建成了核心蔬菜基地、露地蔬菜示范基地、智能温控大棚、办公培训中心、深加工车间、生态餐厅等设施，同时，发展草莓、提子、石榴等果林，林下养殖乌骨鸡等，以“企业+基地+合作社+村委会+农户”利益联结机制，通过土地入股、平时务工、年终分红，实行专业化生产经营。为增强游客体验，花茂村兴建了陶艺文化一条街，打造了特色陶艺吧、乡村创客艺术中心、“古法造纸特色+商品馆”等10余种体验互动项目，利用闲置房屋开办乡村旅馆7家、农家乐12家、土特产品店8家，形成了围绕蔬菜产业发展壮大带动乡村旅游的发展模式。

乡村茶艺休闲

（五）“景区+农家”模式

是指临近重点景区，把附近旅游景区的部分服务功能分离出来，吸引周边农民参与旅游接待和服务，农民还可以为游客提供旅游商品和农副产品，从而促进农民增收致富和周边农村发展的模式。如：浙江乌村、宁夏回族自治区迎水桥镇、西藏自治区扎西宗乡等。

案例：浙江乌村

乌村位于乌镇西栅景区北侧500米，紧依京杭大运河而立。乌村对原有的自然村乌镇虹桥村整治改建、重新规划建设，保留搬迁农房和原有村落地貌。围绕江南农村村落特点，提供了青团、油炸猫耳朵、麦芽塌饼、绿豆汤、芝麻糊、桂花年糕等乌镇当地特色小吃和甜品，打造了具有渔家、磨坊、酒巷、竹屋、米仓、桃园及知青年代等不同风格特色的组团，设置了扎稻草人、垂钓、烧野火饭、做风筝、藤草编制、农民画、烹饪、咖啡制作、鸡尾酒制作等体验活动。乌村采用一价全包的套餐式体验模式——集吃、住、行、游、购、娱活动于一体的20多项一站式乡村休闲度假项目，形成了与乌镇东栅古镇观光、西栅商务休闲两个景区联袂互补的乡村旅游发展模式。

五、结语

乡村旅游产业发展是乡村振兴背景下乡村发展的主要模式，对于服务和推动乡村地区发展发挥了重要作用，而在乡村旅游业发展中，需要结合乡村振兴战略背景和相关政策，进一步创新管理体系、深化人才挖掘整合，做好顶层设计，强化创新人才培养，充分发挥农民的主体性，以市场为导向，以创新融合产业为纲，着力乡村资源的挖掘和整合，实现乡村旅游的转型和优化，促进乡村文化旅游创新发展，使乡村地区文化和旅游发展得到显著提升。